乔布斯传,回归还是放弃

作者:现代文学

苹果诞生记

乔布斯几乎在第一时间意识到了沃兹设计的电脑中一定存在商机。当然,1975年年底的乔布斯还只是个20岁出头的孩子。他最初的算盘打得并不是很大,只是想在极客圈子里销售连芯片都没装的印刷电路板。如果每块印刷电路板的成本是25美元,一切顺利的话,他们可以卖掉100块板子,如果每块售价50美元,就可以净赚2500美元。

要赚钱,最好先成立一家公司。嗯,一定要有自己的公司。乔布斯觉得,自己会是个不错的老板,沃兹会是个不错的技术合伙人。不过,沃兹对成立公司的事情不太感冒,他觉得在惠普当工程师才是一份正经的工作。乔布斯花了不少力气劝说沃兹入伙。

「我们必须有一家公司,这样才好卖电脑。」乔布斯说,「而且,这没有太大的风险。只要1000多美元的启动资金,就可以生产第一批印刷电路板了。」

「如果卖不出呢?赔了钱怎么办?」沃兹小心地计算成立公司有多大风险。

「即便我们输掉了启动资金,我们毕竟拥有了一家自己的公司。想一想吧,有一家自己的公司!这在我们的生命里,无论怎样都是一次重要的人生经历呀。」乔布斯的话诚恳而有说服力。

「嗯,你说的也有道理。」沃兹心动了,「我们可以先试试,但我暂时不会从惠普辞职。」

「没问题,」乔布斯说,「让我们一起成立一家公司吧。」

沃兹没想过要从惠普公司辞职。而且,为了销售自己设计的电脑,沃兹还必须解决一个法律问题。作为惠普的员工,他的所有技术成果都由惠普所有。没有惠普的同意,沃兹无权用他发明的产品牟利。为此,沃兹专门把自己设计的电脑拿给他在惠普的老板看,询问惠普是否有意拥有和销售这款产品。

虽然沃兹的老板和同事对沃兹的设计赞不绝口,但没有一个人认为,惠普会有动力销售这台新电脑。与惠普那些面向商业应用的系列电子产品相比,这台电脑看上去就像个玩具,惠普的客户怎么会花钱买这么个不起眼的小东西呢?就这样,一向以严谨、务实著称的惠普错失了引领个人电脑革命的机会。应沃兹的要求,惠普还专门为沃兹出具了有法律效力的书面证明,放弃对沃兹这件发明的所有权。

为了凑够启动资金,沃兹卖掉了自己的HP65计算器,筹得250美元。乔布斯则卖掉了自己的大众汽车,又筹到几百美元。

公司还应该有一个好听的名字。事有凑巧,那段时间里,乔布斯抽空儿回了一趟俄勒冈的苹果农场,飞回硅谷的当天,沃兹驾车到机场接乔布斯回家。汽车在高速公路上疾驰的时候,乔布斯突然对沃兹说:

「我刚从苹果农场回来。我自己也爱吃水果。你说,我们的公司就叫苹果如何?」

「苹果?」沃兹的第一反应是,披头士乐队的唱片公司也叫苹果,「这不是和披头士的苹果唱片公司重名了吗?」

「喔……让我再想想。」

一路上,两个史蒂夫想了许多有技术色彩的名字,但两个人都觉得,没有一个名字像苹果那么动听。

「没事,我们就叫苹果吧,」乔布斯一副胸有成竹的样子,「苹果电脑公司和苹果唱片公司完全不同,不会有什么事情的。」

当时乔布斯自己恐怕也没有想过,苹果会真的在某一天做成世界一流的电脑公司。乔布斯自己是披头士的粉丝,他当然知道披头士的唱片公司也叫苹果。但是,把一家两个年轻人为了卖印刷电路板而成立的小公司命名为苹果,这种微不足道的事情怎么会惊动披头士呢?命运和乔布斯开了个大玩笑。几年后,苹果电脑公司的风头真的盖过了披头士的同名唱片公司,唱片公司也真的把电脑公司告上了法庭。两家公司之间的官司从1978年开始打起,断断续续,打打停停,一直持续到了2007年。当然,这些与披头士的恩恩怨怨又是另一段故事,我们留到后面再讲。

苹果公司是在1976年4月1日愚人节的晚上成立的。一个在很长时间里不为人所知的秘密是,苹果最初的创始人并不是乔布斯和沃兹两个,而是三个人。第三个人的名字叫罗纳德·韦恩(Ronald Wayne),是乔布斯在雅达利公司的同事。

说服了沃兹开办公司之后,乔布斯觉得,自己和沃兹都是毛头小伙子,必须有一个资深、老到、懂法律和商务的人来帮忙。韦恩是个合适的人选,他心思缜密,经验丰富,懂得法律程序和商务流程。乔布斯没费多少力量就说服韦恩加盟。其实,在韦恩心里,两个小伙子要成立的公司不过是想卖卖几十美元一块的电脑配件,再怎么折腾也不过是千把美元的小生意。既然朋友请自己帮忙,何乐而不为呢?

三个人聊了很久才最终确定合伙方式。乔布斯和沃兹这两个主要创始人各占45%的股份,韦恩作为合伙人,占10%的股份。韦恩主笔起草了一份长达十几页的协议文件。

4月1日晚上,三个人在乔布斯家的卧室里共同签署了文件,苹果公司宣告成立。另有一种说法提到,签署文件的地点是韦恩在山景城的公寓,而不是乔布斯的家。不过,这并不重要。重要的是,苹果公司并不是乔布斯和沃兹两个人在车库里成立的,苹果电脑也不是在车库里制造出来的。

在硅谷,似乎在车库里创立公司和打造电脑是一项光荣传统,所有人都愿意相信,苹果也延续了这项光荣传统。许多年后,甚至连苹果公司自己也乐于接受和宣扬这种以讹传讹的说法,乔布斯本人就多次带媒体参观自己家的车库,并骄傲地告诉媒体,那是苹果公司和苹果电脑的诞生地。

其实,真正在车库里打造电脑和创立公司的是惠普而不是苹果。在苹果成立前后的那段时间,乔布斯在自家的卧室里工作,而沃兹则在自己的公寓里设计和制造苹果电脑。

很快,新成立的苹果公司得到了一份出乎意料的大订单,第三位创始人韦恩也因此从苹果抽身离去。

这份大订单完全是乔布斯的功劳。当时,自制电脑俱乐部的会员保罗·特雷尔(Paul Terrel)刚刚在山景城开办了历史上第一家电脑零售店──字节商店(Byte Shop)。乔布斯一个人跑到字节商店找到特雷尔说:

「在俱乐部,你看过沃兹设计的电脑,那很棒,不是吗?我们现在可以批量制造这台电脑的印刷电路板,50美元一块。怎么样,你有兴趣代销吗?」

「印刷电路板?」特雷尔诧异地说,「谁会要一块连芯片都没有的印刷电路板?买回家还要自己焊接芯片?我可不想卖这种连配件都谈不上的毛坯板子。」

「可是,买这块儿板子的人至少不用自己设计电路了呀?」乔布斯再次试图说服特雷尔。

「那还不如直接买Altair 8800呢。」特雷尔说,「全都组装好的,还有机箱。你真以为普通人也像我们自制电脑俱乐部里的疯子们那样,会自己买元件组装电脑?」

苹果公司稚嫩的商业计划受到了有史以来第一次重大打击。不过,乔布斯可不是那种容易气馁的人,他几乎在几秒钟里就修改了头脑中的销售方案:

「那么,如果我们可以提供组装好的电脑呢?」

「哦,那倒是可以考虑。」特雷尔自己还是很欣赏沃兹的设计的,「组装好的电脑,有机箱,有键盘,有电源,接上屏幕就可以使用,这样才卖得动。」

「那,你觉得,组装好的电脑,多少钱一台合适?」乔布斯试探性地问特雷尔。

「怎么也要比Altair 8800便宜些吧。这样吧,我可以包销50台,每台付给你们500美元。如何?」

500美元一台,50台!乔布斯飞快地在脑子里计算着成本和收益。沃兹组装过一台样机,乔布斯知道采购芯片、电源、键盘的成本,就算加上机箱,全部成本也就是400美元出头的样子。批发给特雷尔的字节商店,每台可以卖到500美元,利润空间不小!

「我看行。」乔布斯斩钉截铁地说,「500美元一台,50台。我这就去组织生产。」

乔布斯的商业头脑和冒险意识明显超前于沃兹和韦恩。听到乔布斯与特雷尔谈妥的合同后,沃兹和韦恩两人都认为乔布斯疯了。

「我们哪里有钱去生产50台组装好的电脑呀?」沃兹不解地说,「三个人一共凑了1000多美元做本钱。现在好,本钱连生产成本的零头儿都不到。」

「要生产这么多电脑,就必须向银行借贷。」韦恩说,「可是,这些电脑一定能卖得出去吗?还不上银行的钱怎么办?」

乔布斯可不像沃兹和韦恩那样畏手畏脚,他相信,一台足以改变世界的电脑不可能没有销路,就是借钱,也要把电脑生产出来。

「不,不,我们不只要做字节商店这一单,」乔布斯说,「我们还要通过其他渠道卖更多的电脑。第一批我们要生产100台,50台卖给特雷尔,50台零售,卖给朋友和同事。零售价要比500美元多30%!」

乔布斯的自信和坚持打动了沃兹。销售100台,保守估计,如果每台只赚100美元,那也是1万美元的利润呀!两个史蒂夫看到了苹果公司发展壮大的希望。

「好吧,我觉得靠谱。」沃兹站到了乔布斯一边,「零售价可以定在666.66美元一台,我喜欢重复的数字。」

老实、稳重的韦恩快要崩溃了。他后悔被两个史蒂夫忽悠,上了苹果这条「贼船」。扩大生产规模意味着必须举债,举债则意味着自己这个股东必须承担偿还义务。韦恩此前不久刚刚经历过一次投资失败,他不想在这么短时间内经历第二次。4月12日,苹果公司成立还不到两个星期,韦恩就折现卖掉了自己在苹果的股份,从苹果全身而退。

可怜的韦恩当时只是把苹果看成是两个小孩子的游戏和冒险,一旦这冒险超过了合理的范围,他自己的理智就会占据上风。韦恩无论如何也没有想到,与他一起合作开办苹果公司的这两个小伙子,并不是只知道头脑发热的愣头青,而是即将改变世界的电脑双雄。

两个史蒂夫没有受到韦恩退出的干扰,迅速找朋友借到了第一笔生产资金,又找来费尔南德斯等一班好朋友来帮忙组装电脑。不到一个月的工夫,给字节商店的50台电脑就已经生产完毕。

不过,因为资金和时间的限制,乔布斯并没有兑现自己对特雷尔的承诺。最终交付字节商店的Apple I电脑,并不是带键盘、机箱和电源的完整产品,而是只装配好了所有芯片的电脑主板。特雷尔面对着乔布斯拿来的一堆电脑主板,虽然有些遗憾,但还是当场支付了货款。

苹果公司的第一单生意,两个史蒂夫成功地赚到了8000美元的利润。革命性的Apple I也没让特雷尔失望,很快成为了字节商店最畅销的产品。在苹果公司成立后的第一年里,Apple I的销售为苹果带来了不算太多,但足够稳定的现金收入,这促使沃兹在不久后彻底放弃了惠普的工作职位,全职为苹果工作,同时也给沃兹改进并打造下一代真正组装完好的个人电脑Apple II赢得了时间。

早早从苹果退出的韦恩失去了伴随苹果一起成功,并在苹果上市后成为亿万富翁的机会。不过,韦恩还是在从苹果退出后的一段时间里,尽自己所能,为乔布斯和沃兹提供帮助。比如,苹果历史上第一个商标图案,就是韦恩亲手设计和绘制的。那是一个缠绕了缎带的徽章形图案,徽章正中画的是牛顿在苹果树下读书的场景。从这款图案的设计上不难知道,韦恩是那种带有明显的绅士烙印和文化底蕴,理性而严谨的西方人。

很多年以后,苹果已经成了世界一流的大公司。好奇的记者找到韦恩,问他是否对退出苹果一事感到后悔。韦恩说:

「我从没感到过哪怕一点点后悔,因为就当时我所得到的信息而言,我所作的是最正确的决定。」

回归还是放弃

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),我们这本书的主角,这个周末正在家里和妻子劳伦娜(Laurene)商量,自己该不该从阿梅里奥手中接过苹果公司这个烂摊子。

说来有趣,乔布斯是苹果公司的创始人,个人电脑黄金时代的缔造者。但在1997年上半年的大部分时间里,他只是作为公司的顾问,隔三差五地到公司园区里逛逛,帮管理层和产品团队提点儿建议。此前,从1985年到1996年年底,在将近12年的时间里,他更是被自己亲手创建的公司抛弃,与苹果断绝了关系。现在,他不仅回到了公司,还面临着是否出任CEO的重大抉择──这真是个莫大的反讽。人世间的事情,就是这样怪诞,无时无刻不充满悬疑。

1997年独立日的这个周末,地球上可能没有谁比乔布斯更忧心忡忡、进退维谷。在乔布斯的整个职业生涯里,1997年就像大江东去路上的一道关隘,关隘之前,随处是高山巨石、急流险滩,关隘之后,则尽是可以纵横奔流、一路至海的广袤平川。

要了解乔布斯,1997年是个关键。但这一年里发生的故事又实在跌宕起伏、扑朔迷离,没有足够的第一手资料,很难理出个清晰的头绪。幸好,本书作者有幸采访到了时任苹果公司董事和高管的多名亲历者,拿到了不少第一手资料。几乎所有第一手资料都指向一个事实──当时的乔布斯无论是在内心里还是在行动上,都处于极度矛盾之中。

从内心深层来说,乔布斯当然希望在漂泊12年之后重新接管公司的最高权力。这是他一手创建的高科技王国,每个角落都流淌着他亲自赋予的创新血液。这儿不仅诞生过改变世界的苹果个人电脑,还拥有许多曾和他一起奋斗过的电脑奇才。让他放弃出任苹果CEO的机会,就像劝说一位画家烧掉自己所有的画作。

但另一方面,1997年的苹果又不再是那家他曾经熟悉的苹果公司。12年来,公司的经营虽然也有过起色,但总体上还是走了一条下坡路。先后三任CEO都因为业绩不佳而卷铺盖走人。公司产品线混乱,市场营销乏力,销售持续低迷,大规模裁员屡屡发生,员工士气衰颓,刚刚作为顾问回到公司半年多的乔布斯凭什么就能力挽狂澜?但凡有些自知之明的人,在这个节骨眼上都会不停地问自己:苹果是不是已经病入膏肓、积重难返?

更何况,12年的漂泊也不是白白辛苦,乔布斯起码已经为自己在苹果之外开拓了一块不算耀眼,但足够自由的天地。虽然离开苹果后创建的NeXT公司持续低迷,已经戏剧性地被苹果收购,但他还拥有一家刚刚在动画电影领域取得初步成功的皮克斯(Pixar)公司。1995年上映的世界第一部三维电脑动画电影《玩具总动员》,就是皮克斯的大作。通过皮克斯,乔布斯依然可以走他一直坚持的不断创新、用科技改变世界的道路。另外,近年来,他的婚姻和家庭也日趋稳定,有了妻子和孩子的羁绊,他不再像单身时那样,总是沉醉于独行侠的激情生活。

难道,已经奄奄一息、差不多濒临破产或被收购的苹果,真的值得乔布斯重新回来,做一回二次创业?

最重要的是,乔布斯心里郁积了12年之久的心结并没有完全解开。12年前,当苹果公司的董事会站在当时的CEO约翰·斯卡利(John Sculley)一边,与乔布斯彻底决裂的时候,乔布斯就像一个无助的孩子,愤怒、迷茫、失望、痛心,茫茫四顾,不知道该向何处去。虽说斯卡利和董事会当时只是解除了乔布斯的实际管理职务,并没有将他扫地出门,但对于心高气傲的乔布斯来说,继续留在苹果担任一份闲差,岂不成了寄人篱下的奇耻大辱?他没有太做纠结就主动辞职,并很快创立了NeXT公司。但这次打击在乔布斯心里留下的阴影却经久不散。在那之后的很多年里,他都无比强烈地渴望「复仇」。至少,他想通过新创建的NeXT公司证明自己的实力,让苹果的董事会意识到,当初抛弃自己的决定无比愚蠢,是个天大的错误。

「复仇」并没有真正成功,乔布斯急于证明自己,但他离开苹果后创立的NeXT公司在残酷的市场面前跌得体无完肤,要不是阴差阳错地被自己的老东家苹果收购,也许NeXT早该关门大吉了。可就在这个时候,苹果董事会竟然希望乔布斯回来出任CEO,这让心里交织着仇恨、纠结、沮丧和郁闷的乔布斯情何以堪?

不知道《天龙八部》里的另一位乔帮主──乔峰在发现了自己的真实身世,并为丐帮乃至武林正派所不容时,是不是也有着和乔布斯当时一样的复杂心情。在金庸笔下,乔峰心中的正、邪两股力量也曾发生激烈的交锋,最终,国恨家仇的矛盾激化到极点,忠孝难全、忠义难顾的乔峰选择的是一死泯恩仇。

处在迷茫和纠结中的乔布斯在1997年上半年做出了许多外人看来难以理解的事情。一方面,他通过朋友和媒体散播言论,指称阿梅里奥已经不再适合领导苹果,又多次暗示自己才是苹果CEO的不二人选。另一方面,他又显得对苹果的未来毫无信心。随着苹果股票的持续走低,乔布斯在6月份毅然卖掉了NeXT被收购时自己所获得的150万股苹果股份。同一时间,他还告诉皮克斯公司的同事说,他会继续将主要精力放在皮克斯,而不是苹果。

也许当时乔布斯的心中,正有一黑一白两个武士在激烈争斗。感情上,他一定有重返苹果,用挽狂澜于既倒的功绩证明自己实力的梦想;理智上,估计连他自己也不清楚,这个时候是不是还真有哪位大侠可以将苹果拖离苦海。

回归还是放弃?这,是一个问题。

我就是未来

据美国《连线》杂志记者史蒂芬·列维(Steven Levy)的新书《走进谷歌》(In the Plex)注透露,2001年谷歌初具规模的时候,投资人希望两位年轻的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林外聘一位有经验的CEO来打理公司。没想到,当时能入两位创始人法眼的CEO还真不多,数来数去,全世界也就只有那么一位。佩奇和布林觉得,只有苹果的乔布斯乔帮主,才配得上谷歌的CEO。

天知道如果乔布斯当年接掌了谷歌,世界将变成什么样。也难怪,佩奇和布林还是毛头小伙子的时候就崇拜乔布斯,把他当神一样的存在来看待。布林更是将乔布斯视为创业导师,经常跑去找乔布斯请教问题,还一起在乔布斯家附近一边逛一边聊。佩奇和布林甚至产生过和乔布斯合开一家公司的想法,只是没有付诸实施。

英雄惜英雄,在IT江湖,佩奇和布林出道差不多比乔布斯晚了20年。无论后来谷歌和苹果之间在手机领域争斗得多么惊心动魄,两位晚辈始终对乔布斯尊敬有加。如果说谷歌这两位后起的小英雄从乔帮主身上学到了什么的话,那一定是乔帮主洞悉未来的犀利目光。

在高屋建瓴的战略思考和对未来方向的把握上,不得不说,这个世界上还没有另一个人到达过乔帮主的高度,真的,即便是创造了互联网神话的佩奇和布林也不行。

这一点,还真是不服不行,乔帮主对未来技术方向的嗅觉是天生的,没有这个眼光,何谈改变世界?

人们通常把这种洞悉未来的能力称为远见(visionary)。乔帮主的远见卓识则在于,总是能比别人提前几年看到技术发展的大势所趋,又常常能准确地抓住最好的时机一招制胜。

从结果上看,乔布斯的远见通常体现在三个方面:

  • 乔布斯非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉。
  • 乔布斯总是相信未来有无限可能,且清楚地知道大致的演进方向。
  • 乔布斯总是大胆地顺应潮流,推陈出新,无论这种更新是不是伤害眼前的利益。

有人说,苹果做得最漂亮的地方在于他们淘汰自己产品的速度。想想吧,当年苹果把Apple II卖得风生水起的时候,却自己另立门户,推出实质上和Apple II竞争的Macintosh。这样的例子不胜枚举。

后来成为Palm公司CEO和Handspring公司创始人的唐娜·杜宾斯基(Donna Dubinsky)当年在苹果负责打印机的销售渠道。她回忆说:「当苹果准备把打印机的分辨率从300dpi升级到1200dpi时,我曾建议乔布斯:『我们应该先把旧的打印机降价,出清库存后,再开始销售新的打印机。』乔布斯回答道:『不,我们马上就停止卖300dpi的打印机,因为用户需要新的技术。』」

苹果不断用新产品、新技术淘汰和否定旧的东西,因为乔布斯从骨子里相信,苹果要为了未来而不是为了现在而活着。

乔布斯回归苹果后,当Macintosh还是苹果的主营业务时,他就利用苹果周年纪念的机会给全体员工发邮件说:「已有的Mac电脑算不了什么,苹果今后推出的产品才能代表未来。」

果不其然,当苹果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸弹打乱旧世界的格局时,苹果自身的产品结构也发生了根本性的改变。到2011年,占据苹果60%以上销售额的产品,竟然都是5年前根本不存在的产品!乔布斯对未来的这种追逐,也许,只能用「执著」来形容了。

在历史上,苹果每推出一款产品,就开始想,下一款产品应该是什么。当沃兹完成Apple I的研发后,就立即投入到了Apple II的工作中去;当Apple II刚刚改变了人们对计算机的认识,乔布斯立即判断出,图形用户界面才是未来的潮流;当iPod刚刚上市,乔布斯就几乎立即开始思考iPhone和iPad的雏形……

这种提前两三年就找出科技产业下一件大事的能力是让人叹为观止的。如果没有这种能力,今天的苹果即使不走向崩溃,也必然和微软、IBM等庞大的IT巨人一样,虽然运转如常却毫无激情、活力可言。

当然,这种执着的「未来控」也会在实践中付出代价。

首先是时机的把握。苹果当年推出Macintosh的时机就没有完全掌握好,后来斯卡利主推的牛顿PDA又一次给他人做了嫁衣。这些教训不可谓不深重。

其次是更新换代时的平滑程度。有时候,苹果为了尽快启用新的技术,常常不顾一切地放弃对现有技术和既有用户的支持。

当年推出Macintosh时,苹果就大胆放弃了还是时代主流的5寸软驱,而选用了代表未来的3寸软驱。等到推出iMac时,苹果再次大胆决定,连软驱也不要了,只为iMac配备光盘驱动器和网络接口──要知道,那时不少电脑还没有连入网络,软盘还是很多用户最常用的「通信」媒介。2005年,乔布斯毅然决定,新款iPod全面放弃苹果自己的数据传输接口「火线」,转而支持代表未来的USB2.0数据接口。最狠的是,2008年,无线网刚刚火起来,苹果推出的MacBook Air笔记本电脑就直接放弃了有线网络接口,只内置无线网络──这简直就是赶着用户「投奔」未来呀!

这种激情洋溢的技术更新必然带来许多与现有产品不兼容的问题。早年间,苹果的Macintosh就和Apple II不兼容,同样追求图形用户界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后来,Mac OS各版本之间的兼容性问题时常出现,乔布斯回归前,甚至出现过苹果自己的操作系统不能运行自己的应用程序的问题。自己的系统还问题多多,更别提与IBM PC的兼容了。当年,苹果输掉个人电脑大战,兼容性是其中一个重要原因。

不过,对于战略家乔布斯来说,大胆追寻未来所必须付出的代价,也许都算不了什么。当年,苹果的确在时机把握、技术过渡、兼容性等问题上栽过跟头,但今天的世界完全不同了。技术演变越来越快,一项技术刚一成熟,就恨不得被新兴的技术立即取代。互联网的发展也让操作系统之间、操作系统与应用程序之间的兼容性问题,不再像当年那样敏感。在互联网时代,看得远、看得准、选好出手时机,远比稳妥、周全、细致更重要。

有人问,这种领先3到5年的战略眼光到底有什么用?只要看一看过去几年里,苹果、微软、谷歌和IBM股价走势的对比图就会知道,这样的战略眼光就意味着赢利和增值!过去几年,微软、IBM都发布过什么样的产品?这些产品中有哪些是代表未来技术的?微软和IBM这样的IT巨人也许可以平稳经营,但只要没有乔布斯的战略眼光,股价就只能是静若止水。即便是不断推出新一代搜索技术、Android手机操作系统和Chrome浏览器的谷歌,同期的股价增幅也远低于苹果。

永远领先同行3到5年,意味着苹果可以始终站在产业生态环境的最顶端,坐享丰厚的利润。永不停息的自我超越,意味着苹果可以定义并「强迫」人们奔赴未来。至少目前,还没有任何一家其他公司可以做到这一点。

当然,乔布斯在准确洞察未来的同时,也会用他缜密的思考判断一项未来技术是否适合变成产品。根据曾任苹果销售总监戴维·索伯塔(David Sobotta)的回忆,2002年微软的平板电脑概念正被炒得火热时,曾有人劝说乔布斯研发针对专业人士的平板电脑。乔布斯拒绝了对方的提议,他所列举的原因是:

「首先,这不是一个很大的市场。尽管包括惠普、宏碁在内的PC巨头试图打开这一市场,连盖茨也大胆预言,平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑,但相对于每年销量两亿台的个人电脑市场,平板电脑以万台计的年销量微不足道。其次,如果平板电脑主要是针对专业人士的,如美术、医疗等领域的用户,它可能遇到几种技术瓶颈:其一,没有任何无线网络能够足够快地在平板电脑上传输专业图像;其二,平板电脑的显示达不到专业标准。」

乔布斯总结说:「苹果公司更乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。」

根据创新工场资深投资经理张亮的分析,乔布斯这番话清晰地表明了他考虑未来产品是否可行时的思路:他首先会思考,新产品所在的是一个大众市场还是细分市场?这个市场可能会有多大?然后他会问,是否有一些技术阻碍了一个细分市场拓展为大众市场?此外,未来的技术发展对这个市场是促进还是滞碍?最后一个问题,如果做出这样一款产品,它能否创造新的价值?

结合后来的形势发展,乔布斯并不是没有看到平板电脑的未来,而是一直在等待上面这几个问题的答案。直到有了清晰的解答,苹果才会真正放开手脚,像乔布斯说的那样,去「定义一个新市场」。在平板电脑领域,乔布斯的这种「未来思辨术」获得了成功,iPad成了最终的赢家。

早年的乔布斯,经常犯那种看到了未来却与机会失之交臂的错误,Macintosh输给IBM PC就是乔帮主心中永远的痛。在苹果、NeXT、皮克斯摸爬滚打了十几年后,逐渐成熟的乔帮主「进化」成了一个既能看到未来,又能用清晰的思路和完善的方法论把握未来的人。

正如斯卡利在接受采访时所说:「乔布斯是一个有着超凡眼光的人。但他同时也是一个笃信每一步细节必须精确无误的人。」

  1. 本书写作时,《In the Plex》中文版尚未推出。《走进谷歌》为临时译名。——唐茶版注
  2. 脚注二

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